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• 21 agosto, 2019

Costanza Martin: «Para posicionarse en SEO hay que tener en cuenta el valor humano en la redacción, la estrategia y el análisis»

Tiempo de lectura: 6 minutos

Hoy les presentamos una entrevista que dará que hablar, hablamos con Costanza Martin, CEO actual de Bambú y especialista en Link building.

Costanza hace muy poco te vimos en una charla en la última edición del SEO Day, muy interesante, sobre link building pero primero vamos a tus comienzos… ¿Cuéntanos cómo empezaste?

Estudié Comunicación Social y tuve distintos trabajos en los que de a poco fui conociendo el marketing digital: Fui redactora en un magazine sobre publicidad, hice redes sociales para una revista independiente y también AdWords y otros PPC para una empresa de informática.

Luego me contrataron de una agencia de marketing digital para un puesto de link building y ahí supe de cerca lo que era. En esa época no me imaginaba trabajando en SEO porque creía que eran puros códigos.

Siempre me gustó la informática, soy usuaria de Linux y no es que odiaba los lenguajes de programación o marcado, al contrario. Pero sin conocerlo bien, pensaba que el SEO no se nutría tanto de las ciencias sociales o humanísticas. ¡Estaba equivocada! Google aprende a leer de forma cada vez más semántica y tener una mentalidad no-tan-técnica termina impactando en la efectividad. Mientras más aprendí más me gustó, así que me especialicé en link building y empecé a trabajarlo de forma independiente. Para mi sorpresa, el proyecto creció mucho y se transformó en una agencia especializada en backlinks editoriales.

¿Por qué sigues eligiendo tu trabajo todos los días?

Elijo este trabajo todos los días por el desafío constante que es hacer link building en América Latina queriendo aumentar calidad de forma continua. Y también por el equipo que se formó en la agencia, que son muy inteligentes y me desafían para mejorar a diario el servicio y la forma de trabajo.

Costanza Martín.

¿Qué es claramente el link building?

Primero hay que explicar que link building es parte del SEO, es decir, el posicionamiento de sitios en los resultados orgánicos de Google (no en los anuncios). Para ubicarse bien en los Top 10 de las palabras clave que nos interesan, son muchos los factores de rankeo que Google considera y que, por lo tanto, debemos tener en cuenta.

Un factor muy importante para posicionarse es la cantidad y calidad de sitios que hacen link al dominio que se está trabajando.

Costanza Martin.

Toda página medianamente conocida recibe enlaces espontáneos, pero cuando se tiene una estrategia SEO muchas veces es necesario conseguir links por otros medios. El link building o construcción de links es el trabajo que se hace para fomentar y conseguir esos enlaces, cuidando una serie de aspectos técnicos y semánticos.

Cada link que conseguimos ayuda a que Google entienda a nuestro sitio como un buen resultado para ciertas palabras clave y lo ubique más arriba, aumentando las visitas y las conversiones.

Costanza Martin.

Ahora bien, hay que hacer este trabajo con cuidado y buscar que cada enlace tenga un sentido en su contexto y sea lo más parecido posible a una mención natural. Lo digo porque el link building ha sido -y es- terreno de abuso y un verdadero imán de penalizaciones. En general he visto que se prioriza la cantidad y se intenta automatizar el proceso, logrando enlaces sin ningún valor para las personas que lo encuentran en la web y por lo tanto, para Google.

Mientras más se sume el valor humano en la redacción, la estrategia y el análisis, se consiguen links mejores y más efectivos a largo plazo.

Costanza Martin.

¿Qué son los backlinks? ¿Cómo se hace para pensar una estrategia?

Se llaman backlinks a todas las URLs que hagan enlace a un determinado sitio. Por ejemplo, Neolo.com es mencionado (con link) en muchísimos sitios web: cada uno de ellos es un backlink para Neolo.

Para construir links de forma efectiva primero hay que analizar a la competencia.

Costanza Martin.

Debemos buscar en Google las palabras que queremos abordar y a cada resultado lo revisamos en herramientas de perfil de backlinks como Ahrefs, SEMRush, MOZ y muchas otras. En ellas debemos analizar qué links tienen nuestros competidores (en qué tipo de sitios, con qué contenidos) y así dimensionar si tenemos los recursos para competir por esa palabra clave o si nos convienen otras. Con esa base, preparamos nuestra estrategia para lograr tener de forma gradual (no hay que hacerlo brusco) un perfil de backlinks mejor que el de nuestra competencia SEO. No es que haya que conseguir los mismos links, pero sí tener en cuenta qué tipo de enlaces son considerados por Google como señales de autoridad en nuestro rubro y guiarnos con eso.

¿Cómo se construyen los backlinks?

Hay muchas técnicas. En general se recomienda hacer amplias búsquedas de sitios de calidad de acuerdo al análisis anterior y buscar la forma de contactarlos y ofrecer algún valor a cambio del enlace. Muchos link builders directamente ofrecen dinero para conseguir una publicación, pero en mi opinión debemos tratar de minimizar esa práctica ya que infringe las directrices de Google al respecto y baja la calidad de la industria en general.
Lo ideal es lograr una mención a nuestra URL porque al hacerlo realmente se está agregando valor a la experiencia de los usuarios de esa página web.

Nos enfocamos en ofrecer un contenido de calidad que redactamos leyendo bien el sitio donde queremos el link.

Costanza Martin.

Procuramos que la temática, el estilo de escritura y el mismo enlace estén tan relacionados con el contexto que no se puedan distinguir de cualquier otra publicación real. En otras palabras, buscamos que el recorrido semántico entre el sitio, el contenido y la página de destino tengan una lógica y que no se trate de una nota sobre-optimizada para una palabra clave, enviada a un periódico al que le pagamos por publicar.

¿Cómo deben prepararse los contenidos que se usan en link building?

Yo recomiendo detenerse y leer atentamente el sitio donde vamos a ubicar el enlace. Ver de qué temas habla habitualmente, en qué tono de comunicación se dirige a su audiencia, cómo interactúan los lectores, qué tipo de imágenes utiliza y demás detalles que hacen al estilo editorial. Luego se considera la estrategia SEO del sitio a posicionar (y sus palabras clave), se piensa qué temáticas de ese rubro pueden agregarle un valor a la audiencia analizada y se escribe el contenido con el mismo tono del resto del sitio. Si el tema está bien pensado, será natural agregar un link en uno de sus párrafos con las palabras clave deseadas. Pero es importante pensarlo siempre desde la mirada de un eventual lector/a y evitar la utilización de palabras clave exactas en el anchor.

¿Cuáles son los típicos errores que cometen algunas empresas al hacer link building?

Hay varios casos posibles. Construir o comprar grandes cantidades de enlaces de baja calidad es algo muy común, así como tratar de resolverlo automatizando los procesos. Yo pienso que mientras más sencillo de construir es un link, menor es su valor. Los enlaces accesibles con poco esfuerzo son foco de prácticas abusivas y por lo tanto, identificables por Google.
Otro error frecuente es no analizar a los competidores ni evaluar la dificultad de las palabras clave.

Hacer links sueltos puede ser efectivo, pero para optimizar los recursos invertidos (de dinero, tiempo y esfuerzo) es bueno tener una mentalidad a largo plazo, evaluar bien el panorama y hacer una estrategia que sea una continuación de todo el trabajo previo hecho en el SEO de la página.

Costanza Martin.

Finalmente, otro error común es cierta obsesión con sobre-optimizar las variables técnicas. Parte de un perfil de backlinks que desea verse natural es la variedad. A fin de cuentas, tienen que ser representativos del entorno web en el que se ubican. Y en general, los sitios perfectamente optimizados suelen ser muy pocos.

Por último, te pedimos unos tips para aquellos que quieren empezar a hacer link building

Paciencia y mentalidad a largo plazo. Siempre voy a recomendar hacer el trabajo de forma personalizada y ponerse en el lugar de los usuarios que se van a encontrar con ese enlace. También es necesaria mucha empatía para hablar y negociar con dueños y dueñas de los sitios en donde queremos los links. La mirada SEO es importantísima porque trabajamos para entregar resultados y las métricas son la forma de hacerlo. Pero de cara a los sitios y a los contenidos, es necesario que prevalezca el sentido común y la experiencia de los usuarios en todo el proceso. Tenemos que lograr que no se note que estamos haciendo SEO y para ello, no hay otra forma que entregar un valor genuino. 

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