- 22 diciembre, 2020
Érico Mafra: «Es mucho más inteligente y sensato tener una página web sólida que apostarlo todo por las redes sociales»
Tiempo de lectura: 7 minutosGran charla tuvimos con Érico Mafra, el joven creador de contenidos y estratega digital de Rock Content.
En una entretenida charla, hicimos hincapié en la efectividad del posicionamiento orgánico de contenidos, las estrategias clave para la escritura digital y la importancia de tener un sitio web más allá de la presencia en redes sociales.
Bienvenido Érico, cuéntanos a qué te dedicas y cómo comenzaste tu carrera.
Mi trayectoria en el mundo digital todavía es corta, pero ha sido muy intensa y llena de sorpresas.
Cuando empecé la graduación en Periodismo tenía el sueño de trabajar como reportero deportivo en alguno de los grandes medios de comunicación de mi país, Brasil. Pero con el tiempo esa idea fue perdiendo fuerza y cuando me gradué, recién en el 2017, me puse a investigar las posibilidades que había para actuar con la escritura en el mundo digital, porque muchos de mis amigos comenzaron a ir por ese lado. Así fue que conocí a Rock Content, una empresa con gran reconocimiento en el escenario de Marketing Online de Brasil, y pasé a escribir artículos para su blog en español, que estaba creciendo bastante.
Como ya tenía un vínculo afectivo y también una buena fluidez en ese idioma, me fui capacitando naturalmente en la redacción web enfocada al SEO hasta que aprobé un proceso de selección para trabajar como editor del blog para el cual antes escribía como freelance.
Estuve encargado de la estrategia de Marketing de Contenidos de la empresa en español por 2 años, manejando acciones de SEO y de Inbound Marketing. Y hoy tengo un rol diferente, actuando como Estratega de Contenidos para la generación de leads.
Ha sido una verdadera montaña rusa de aprendizajes, retos y nuevas perspectivas profesionales que me tienen ahora consolidado en el universo digital.
¿Por qué crees que es primordial estar digitalizado?
Me parece que la presencia digital se puede convertir en un gran activo para las empresas de todos los tamaños, especialmente las que quieren expandir su portafolio de clientes de manera sostenible y pensando en el largo plazo.
La amplia disponibilidad de softwares que ejecutan a la perfección una serie de actividades corporativas a bajísimos costos hace que se optimicen los esfuerzos de las empresas y también sus recursos en distintas áreas, no solo en Marketing y Ventas como en la misma comunicación entre equipos y en los procesos de pagos.
Hay muchas oportunidades para utilizar de manera inteligente los recursos económicos en Internet, acelerando los resultados que se tardarían mucho más en observar en un escenario previo a la transformación digital.
En lo que respecta a la presencia de las marcas, que es el punto más cercano a mi experiencia, encuentro impresionante el poder de escalabilidad que los contenidos producidos por las empresas tienen en el mundo online.
Con un buen trabajo técnico y semántico de SEO, por ejemplo, puedes llegar precisamente al cliente potencial que quieres atraer a tu empresa de un modo orgánico, compitiendo cabeza a cabeza con las marcas más reconocidas y consiguiendo nuevas ventas al ofrecer información valiosa en un formato atractivo y que cautive al público.
¿En qué te beneficia hoy en día tener un sitio web?
El sitio web lo podemos nombrar como «la casa» de cada empresa en el territorio digital, porque el propietario total de ese espacio es el mismo negocio y la marca que lo representa.
Es mucho más inteligente y sensato tener una página web sólida, con una experiencia de usuario impecable, un diseño que esté integrado a la identidad de la marca, que apostarlo todo por las redes sociales y depender de sus algoritmos que cambian todo el tiempo y sobre los cuales las empresas no tienen ningún control.
Además, la optimización de la jornada del cliente en una página web administrada al 100% por la empresa permite apalancar los resultados de manera constante, con pruebas A/B, nuevos recursos de conversión y espacios para la producción de contenidos que permiten la interacción de los usuarios.
En esencia, la principal ventaja de tener una página web robusta es la autonomía que le otorga a la marca y la autoridad que puede construir en ese terreno a lo largo del tiempo.
¿Cómo se comienza una estrategia de contenidos?
Es interesante la pregunta porque hay muchas empresas que producen contenidos, pero sin una estrategia real por detrás.
Cuando hablamos de ese concepto, el primer paso es entender cuáles objetivos la empresa quiere lograr a partir del contenido, porque son muchos. Algunos son: aumentar la autoridad de la marca en el mercado, atraer clientes potenciales, educar al mercado sobre un tema, entre otros.
Esa definición es la que llevará a la elección de las métricas que van a permitir el análisis de la eficiencia de la estrategia, para que luego se puedan identificar puntos que perfeccionar y ponerlos en práctica.
Después una etapa crucial es la de definir el perfil de la Buyer Persona, que es una representación imaginaria del «consumidor ideal» de los contenidos que el negocio va a producir, lo que se puede hacer con entrevistas a clientes actuales o análisis de los contenidos creados por los competidores, por ejemplo.
A partir de ahí es que se plantean las tácticas para todo el proceso de producción de contenidos, que incluyen el calendario editorial, la definición de los profesionales que los van a crear y los análisis que se deben realizar para mejorar progresivamente los resultados anhelados.
¿Cómo debe ser la escritura para captar nuevos clientes? ¿Y para retener los actuales?
La definición del estilo de redacción cambia bastante según el segmento en el que la empresa se desenvuelve y también la Buyer Persona.
Los textos del blog de un e-commerce de Skateboards sin dudas serán muy distintos a los que produce una marca de maquinaria industrial por ejemplo. Pero hay puntos en común, especialmente en el mundo digital, que se pueden tener en cuenta para atraer a los clientes en un primer momento.
Todo empieza con despertar la curiosidad del usuario para que quiera leer tu contenido. En ese sentido es muy importante tener títulos creativos y una estructura que facilite el consumo visual, ofreciendo una buena experiencia de usuario, ya que a nadie le gusta leer un enorme bloque de texto que parece ser eterno.
Es interesante explorar diferentes formatos, como las infografías, los blog posts y los quizzes, que también potencian la interacción con la audiencia.
Otro punto valioso es el enfoque a la conversión, es decir, hay que mostrar siempre al usuario cuál es la acción que recomiendas que él realice en tu página, con frases impactantes y directas como «recibe los mejores consejos sobre el tema en nuestra newsletter» o «agenda una llamada con un consultor».
En cuanto a la retención de los clientes, es elemental que los contenidos pongan de manifiesto la relación duradera y sólida que quieres construir con ellos, para que entiendan que son especiales para tu marca y quieran descubrir las novedades que puedes compartir con ellos, lo cual puede incluso generar ventas más naturales a un largo plazo.
¿Tienes en cuenta el SEO al momento de escribir? ¿En qué aspectos del contenido?
Totalmente, yo suelo decir que el SEO es como una bola de nieve de resultados positivos para la marca cuando se ejecuta de una manera estratégica, detallada y paciente.
En el blog de Rock Content multiplicamos en 6x el tráfico que teníamos en nuestra página web, simplemente con tácticas específicas de SEO, y hoy un 90% de los usuarios que nos visitan vienen de los buscadores.
En términos de generación de ingresos potenciales, el SEO es una estrategia poderosa y una inversión muy sensata. Pero conviene aclarar que la clave del éxito en las optimizaciones para buscadores es la orientación al usuario, porque en realidad estamos escribiendo para personas y optimizando para buscadores.
Sin un contenido realmente valioso, original y que active las emociones de nuestra audiencia, Google y los demás motores no le darán importancia a los Heading Tags, los Breadcrumbs, las meta descripciones y otros elementos SEO de tu página.
Esos son aspectos que debemos incorporar a nuestro contenido para que llegue efectivamente al usuario que queremos atraer a partir de los buscadores, pero no sirven de nada si la página no es útil para el usuario y no responde la duda que expresó cuando buscó una palabra clave.
¿Qué tipo de herramientas digitales usas diariamente?
Para gestionar la investigación de mercado que hacemos antes de producir los contenidos, suelo usar algunos software de análisis competitivo y de palabras clave, como SEMRush, Ahrefs y Answer the Public, que me ayudan a encontrar contenidos producidos por marcas rivales y también a identificar oportunidades de temas que todavía no habíamos explorado.
En cuanto al análisis de resultados, es imposible no mencionar a Google Analytics y Search Console, que uso para obtener insights sobre el comportamiento de los usuarios en las páginas web de la empresa y entender qué tan exitoso ha sido nuestro desempeño en las páginas de resultados de búsqueda.
Y como queremos que nuestros contenidos generen suscriptores para nuestro blog y nuevos leads para la base de contactos potenciales de ventas, las herramientas de CRM y de Email Marketing también forman parte de mi rutina diaria, ya que con ellas puedo ver cuáles páginas están trayendo más conversiones y de dónde vienen los usuarios que nos proporcionan su información de contacto.
Nos das 3 tips para los/as emprendedores/as que nos leen.
No se ilusionen con las promesas de resultados a corto plazo en el mundo digital. Las marcas que se resaltan a futuro son las que realizan un trabajo consistente, profundo y paciente para aumentar su visibilidad online, atraer el público correcto para sus equipos de ventas y efectivamente resolver los problemas de sus clientes potenciales.
En el SEO y en otras estrategias digitales, esa fuerza de marca se construye a un largo plazo, aunque se puedan ir recolectando resultados más inmediatos, por supuesto.
Analicen lo que la competencia está haciendo y piensen en lo que pueden hacer para superarlos a tu manera. En el SEO este es un principio elemental, ya que no vas a alcanzar las mejores posiciones en las páginas de resultados si tu contenido es igual o peor que los que ya están en la cima.
En otras estrategias digitales la misma lógica aplica, ya que hace falta estar siempre experimentando nuevas tácticas para encontrar las que más funcionan para tu empresa.
Piensa en el Marketing como una inversión, no como un gasto. Una de las principales ventajas del Marketing Online es la facilidad para medir su eficiencia, con métricas bien definidas y herramientas de automatización que arrojan los datos necesarios para interpretar si ha sido exitoso o no, según los objetivos de la empresa.
Mientras más orientadas a los datos sean tus acciones, más percibirás el retorno de la inversión (o la ausencia del retorno) y podrás perfeccionar lo que has hecho, sin subvalorar las oportunidades traídas por tu equipo de Marketing.
¿Qué frase sobre marketing digital te gusta? La compartes con nosotros.
«El marketing sin datos es como conducir con los ojos cerrados» de Dan Zarella. Es una frase que se me hace fundamental para el contexto que nos toca vivir.
Cada vez más el marketing se vuelve una disciplina científica, por la previsibilidad y la lógica que hoy podemos incorporar a cómo lo manejamos.
¿Cómo crees que será el 2021 a nivel tecnología y empleos digitales?
Tengo la sensación de que con el escenario virtual ganando fuerza en la post-pandemia, la demanda por servicios digitales tendrá un aumento significativo, con lo cual profesionales de desarrollo web y de Marketing Online serán cada vez más valorados.
También noto que las empresas Saas, que logren conquistar a los clientes por la calidad de sus tecnologías, saldrán ganadoras por ofrecer un soporte informacional que le dé más sofisticación a las experiencias que las marcas ofrecen a sus clientes en el mundo digital.
¿Qué esperas para tener tu propio sitio online?
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